EXTRA REPOSICIONA MARCA COM NOVA CAMPANHA E TRAZ FAMILIAS DE CLIENTES COMO PROTAGONISTAS

Estudos antropológicos, pesquisas e entrevistas confirmam o valor da família na vida dos brasileiros

Embalada pela música ‘É preciso saber viver’, de Roberto Carlos e Erasmo, o Extra lançou ontem, 25/9, a campanha “Por uma Vida mais família”, em que irá apresentar o reposicionamento de marca e convidar as pessoas para se engajarem num movimento que valoriza os bons momentos em família.

A partir de um plano de negócios e um estudo profundo de arquitetura de marcas, o Grupo Pão de Açúcar definiu a marca Extra como guarda chuva de diferentes formatos de negócios, atendendo aos consumidores que se apresentam com perfil cada vez mais multicanal.

A marca Extra, presente em hiper e supermercados, drogarias, postos de combustível, minimercados e na internet, pelo site www.extra.com.br , se reposiciona com uma comunicação que permite uma conexão profunda aos seus consumidores por meio de um elemento comum: a família.

Para isso, um grupo multidisciplinar dedicou horas de pesquisa, entrevistas e diagnósticos e que identificaram a família como um dos elemento mais importante para os brasileiros. Profissionais das áreas de conhecimento do consumidor, marketing e publicidade interagiram com psicólogos, sociólogos, agencias de pesquisa e, principalmente, com clientes para coletar todos os conteúdos necessários ao desenvolvimento da comunicação do Extra.

A empresa especializada em branding Troiano Brighthouse também participou do estudo e identificou a forte relação dos brasileiros e suas famílias, temas que já estavam presentes no DNA da marca Extra. Segundo levantamento da Troiano, a vida pode ser boa de várias maneiras, mas em família, ela é especial.

Entre os levantamentos, uma pesquisa com 1000 entrevistados(*) apontou que para 46% dos respondentes, a família é um elemento indispensável em suas vidas. “Essa é uma clara demonstração da cultura familiar do brasileiro e que traduzimos em nossa comunicação. A família é um valor muito importante aos clientes da marca e necessitava ser tratado com o máximo de insumos para que de fato traduzisse sua importância na vida das pessoas”, declara Marcelo Bazzali, Diretor de Marketing do Grupo Pão de Açúcar.

Com essas informações a PA Publicidade materializou a nova campanha da marca. Para Eduardo Romero, diretor da PA Publicidade, “não bastava ao Extra ganhar share of wallet, era necessário conquistar o share of heart. Resignificamos o propósito das ofertas e promoções, convidando as famílias a transformarem tudo isso em momentos gostosos”, declara.

“Ao apresentar a variedade do nosso sortimento, nossas ofertas e serviços, acreditamos que aquilo pode ser mais uma forma de reunir as pessoas que se gosta, de proporcionar conforto e alegria”, complementa Bazzali. “Queremos valorizar o evento, o churrasco, não apenas a venda da carne”, exemplifica.

FAMÍLIAS DE VERDADE COMO PROTAGONISTAS

Com investimentos de R$ 10 milhões, a campanha que comunica o novo posicionamento da marca tem como estrelas famílias de verdade e que são clientes dos diversos formatos da marca Extra. Cerca de 90 pessoas, de 20 famílias bem brasileiras, estampam bons momentos em família em toda a comunicação. “Em vez de modelos e atores, os astros dos nossos filmes, do material impresso, dos folhetos serão clientes e famílias reais que acreditam que a vida em família deixa a vida especial”, declara Marcelo Prista, diretor de criação da PA Publicidade.

O lançamento da campanha ocorre em versão televisiva, com o vídeo de apresentação da campanha e o convite para todos levantarem a bandeira “Por uma vida mais família”. Na versão impressa, a rede desenvolveu um ação batizada de “PicNic”, na qual faz um convite aos leitores passarem momentos junto de seus familiares, fazendo um picnic, aproveitando os descontos em produtos para esse momento. Outros formatos de comunicação também estarão presentes em revistas, jornais, TV e peças no ponto de venda. No lançamento, o site www.familiaextra.com.br estará todo reformulado, com muitas novidades e interatividade.

(*) Pesquisa feita com 1000 pessoas, com idade entre 18 e 60 anos e de ambos os sexos e de todas as classes sociais.

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